唯一真正意义上实现“出圈”的国民级游戏日活跃用户数日一亿

作为中国唯一真正意义上实现了“出圈”的国民级游戏,2020年至今王者荣耀日活跃用户数日均一亿,以及在文创乃至更深远领域的突破,其实正在为国创的发展趟出一条既符合中国市场消费特点,也符合中国传统文化发展的路子,这条路借鉴了欧美文创IP的发展,但相比于许多欧美IP有好莱坞、麦迪逊大街等完善的工业体系做支撑,王者荣耀突破了一款游戏的桎梏,达到在文创领域的从0到1,甚至基于自身影响力去带动中国电竞、硬件、泛文娱等数字文化工业发展,显得更为不易。而其更长远的意义,也许是成为中国人的“共同记忆”。

对于互联网产品,日均1亿DAU是什么概念呢?

根据QuestMobile数据,2019年,互联网做到DAU亿量级的产品只有17款。而如果把输入法、地图导航等更多基于内置和绑定的工具类应用去掉,就只剩下10款左右。

换句话说,破亿用户基于自身意志和兴趣,主动去每日打开的服务,只有那么10款,它们作为现象级产品,极大影响着联网大众的生活方式,成为真正的国民级的产品。

而如今,这个“亿级俱乐部”,第一次出现了一款游戏:王者荣耀。

路透社对王者荣耀进行报道

正如电影领域《哪吒》等影片的接连涌现,并取得超过好莱坞大片的实绩那样,包括游戏在内的更多领域,以《王者荣耀》为代表的内容产品,正在随着这些年文化自信提升,带来了“国创崛起”的浪潮。

而其背后的商业价值,与长远的消费文化影响,或许将改变一代人的内容消费习惯。

“非主流”过亿

做内容,不如做内容平台。这是互联网创业中曾经颠破不破的道理。背后的逻辑也很清晰:赌赛马,不如赌赛道。

所以无论是新闻资讯,还是社交媒体,抑或视频平台,都更早地产生了DAU过亿的产品。他们将一个个内容节点聚合起来,并通过广告盈利,占据着大量的网民时间。

但其负面效果同样明显,聚合的内容可以形成商业模式,帮助网民打发时间,其文化氛围却是割裂的,千人千面的分发逻辑,带来的是碎片化的圈层,形成一个个信息茧房。

在此背景下,王者荣耀作为单一而完整的文化内容产品,到达1亿DAU,显得尤为不易。

游戏本身作为当下沉浸感最强的内容产品,本身确实在移动互联网市场占据着重要地位。App Annie的2020年移动状态报告显示,游戏在全球移动应用市场下载量,占到了全部应用的五分之一以上,并推动了70%的移动应用支出。

但游戏作为一种非刚需的产品,替代品多,更新换代快。在全球任何一个市场,都很少有常青树型的手游,更遑论提国民级的产品。

王者荣耀能在中国做到,有其客观优势。诞生于腾讯生态,让它拥有刚好的冷启动流量和社交基础。同时,团队竞技类游戏玩法本身带来了更强的生命力。而其对于不同配置手机的优良适配,以及易于上手但不乏深度的难度设置,则极大降低了玩家进入游戏的门槛,并在不断更新中保持着粘性。

一句话,在智能手机和移动互联网的大规模快速普及中,王者荣耀同时满足着大众的娱乐与社交需要。

相比技术流的互联网分析,一些人文的因素则较为容易令人忽视。

如今王者荣耀中的语音中常见的“稳住,我们能赢”,或者“来和妲己一起玩耍吧”等台词,已经成为许多人日常生活交流的模因,激发许多默契的相视一笑。而做到这一点的前提,除了游戏的流行,还有本身游戏世界观的完整构筑。

王者荣耀世界观设定的讨巧之处在于,一方面,游戏人物多来自中国传统文化,对于中国玩家非常熟悉,感情上易于接受。另一方面,它又是一个基于幻想的框架,不仅概念更为新颖,而且也利于官方乃至玩家自由发挥想象力,既利于拓展故事的广阔,也为游戏的IP拓展和文化商业生态打下基础,拥有极强的兼容性。

比如说,游戏中既可以和敦煌研究院携手推出杨玉环的“遇见飞天”皮肤,或者裴擒虎与李小龙的武术皮肤联动,来体现不同时代中华文化之美,也可以很圆润的融合日本SNK旗下不知火舞等IP人物。

这种基于传统,却又不失开放的世界观架构让王者荣耀开始区别于其它“速生速死”的移动游戏:王者荣耀不仅仅是娱乐,也不仅仅是社交,它还是一个在玩法和故事上可以探索,并不断外延自身意义的文本。它脱离了流量竞争与“杀时间”的作用,成为“梗”,成为文化现象,成为现实和虚拟世界中商业机会与精神消费。

不止于游戏

移动互联网时代以来,游戏“火”和“挣钱”并不鲜见,难的是“破圈”。

更多时候,游戏,尤其是以竞技类游戏为代表的重度游戏,会比较理所应当的,被认为是年轻人所爱。而不同的游戏又会根据其特性,被打上“二次元”“女性”等标签,被进一步细分。这也导致在王者荣耀普及化之前,“游戏玩家”仿佛是年轻族群的专属名词,难以普及成为大众生活方式。

另一方面,游戏本身也存在着显著的周期性,一种游戏类型,一种美术风格,一套游戏故事,都会在短暂的火热之后归于沉寂。

这也是在全世界范围内,阻碍游戏向更大舞台突破的瓶颈。而突破这两重障碍的方式,或者如《GTA》系列那般不断增强联机并突出社交意义,或者如《刺客信条》系列一样变成流行IP与符号,又或者如《守望先锋》拥有不亚于游戏本身热度的竞技联盟。

而这些,也正是王者荣耀在中国的实践。

社交自不必多说,作为如今中文互联网中难得的沉浸式的网络社交符号,王者荣耀无论是同事还是同学间维系友谊,都是一个通用的社交媒介。

这是腾讯生态下独一无二的优势,也是王者荣耀自身游戏体验友好带来的结果,除了兼容不同设备、不同水平的玩家,王者荣耀也在不断推出“镜像战”“火焰山”等新游戏玩法,满足着多类玩家的需求。

与此同时,基于游戏诞生,拥有12支战队的KPL(王者荣耀职业联赛),则正在成为国内最热门的电子竞技赛事之一。作为可能是许多非核心玩家唯一能看明白的电竞比赛,KPL自2016年开始运营以来,成为增长最快,参与范围最大的电竞赛事。2020年王者荣耀世界冠军杯总决赛当晚,直播观看量更是达到了5.7亿人次。

2020王者荣耀世界冠军杯总冠军

而伴随着游戏和赛事的火热,其衍生内容,无论是官方出品的动画,游戏直播,还是在B站游戏区常常登上热榜的民间同人作品,都正在成为广泛的谈资和内容消费。在社交以外,“热爱”又成为了王者荣耀留住用户的另一个杀手锏。

功能属性与情感属性的共同作用,促成了其“破圈”与流行,也为游戏本身注入了更长久的生命力,而下一步是老生常谈的“IP开发。”

虽然王者荣耀从热度到收入,都已经达到甚至超过许多海外的3A游戏。但客观来说,中国的文化工业,相比于海外成熟市场仍然有明显的差距。

最典型的体现在,许多海外3A游戏发售时,位于好莱坞、六本木的合作出品方已经为其量身定制好了未来开发电影、聚集以及各种主题周边的计划,同时也有丰富的人员与工业资源可以调配,并在游戏的热度周期内便可问世。

而王者荣耀并没有这些现成的文创工业体系,如何开发IP,如何以IP带动产业的发展,更多时候只能自己摸索。

在王者荣耀即将跨过第五个年头之际,其摸索出的一条路子,已经初见端倪:先去做好文化产业供需两端的基础,再去拓展高层建筑的可能性。

文化产品的根基,依然是带动文化产业链消费的发展。而作为一款手游,王者荣耀最直观的影响,是带动了手机消费趋势的改变。随着王者荣耀带动“游戏社交”需求的优先级上升,更多人购买手机的时候,对性能的注重从单纯只看CPU和拍照,转变为还要看屏幕刷新率、采样率和散热,更多元的关注点,也为手机厂商增加了卖点,乃至出现了“游戏手机”这一单独的品类。

而随着王者荣耀以及KPL的流行,催生了更多观看直播和周边内容的需求。这就带动着更多游戏主播、up主等新兴职业的繁荣,不仅促成了相关产业估值持续走高,而且为成为许多年轻人新的就业选择。

与此同时,王者荣耀也和腾讯视频、腾讯动漫以及阅文等同属腾讯生态的产品联动,基于王者荣耀IP的衍生内容逐渐丰富,《终极高手》、《荣耀美少女》等电竞节目以及形式多样以王者荣耀游戏为核心的内容,从偶露峥嵘到不断出现。

一方面,这代表着在文化产业领域,王者荣耀完成了真正的从0到1,可以依靠自己的影响力,推动整个文创工业价值链的发展。另一方面,也为其基于中国传统文化建立的架空世界观,带来了更大可能性。

在中国的流行文化历史中,直接演绎传统文化的多,但凭借想象力形成一套“宇宙”式架空幻想体系却鲜见。近年来,《哪吒》电影背后的“封神宇宙”,和以王者荣耀游戏为基础的群像型IP都涌现了出来。

而且相比于间隔周期较长的电影,游戏因为每日陪伴,更容易使玩家沉浸于文化氛围之中,影响玩家去挖掘游戏背后的传统文化同时,也激发着他们进行视频、Cosplay和同人文等不同形式进行二次创作,又通过众创的形式,进一步拓展了宇宙的广度,并最终通过整个互联网的传播。

这是互联网时代流行文化的样本,而其更大的潜力可能是:变成一代人不止于游戏本身的共同回忆。

共同记忆

肉眼可见,互联网时代产生诸如《还珠格格》那样的内容,形成共同记忆的机会越来越少。更多是不同人群的“圈地自萌”。

很难说这是时代的进步,还是时代造成的遗憾。并非是人们不希望拥有一段共同记忆,而是当媒介分化,AI兴起,更难有一个强势的推荐力量,能够将一种兴趣和内容,分发给差异化的大多数人。

王者荣耀之所以有这个可能性,除了日均1亿日活的用户基础,以及产品作为媒介的强势,更为重要的是,其世界观的易于传播。

正如《复仇者联盟》中的雷神同样是源自北欧神话一样,几乎所有流行文化,其实都能找到其基于传统之处。

这种倾向的逻辑是,任何想象力,都需要一个心智上的源头,最直观和方便的方法,就是从各国的传统文化中找到便于记忆的锚点,并在此基础上进行更大层面的拓展。

这同时解释了为什么国外的大IP不太可能在中文互联网,成为真正意义上的国民级共同记忆。以及王者荣耀以中国传统故事、人物为世界观核心的优势。

无论是奥丁、阿克琉斯还是辉月姬,中国受众或许能够通过好莱坞大片与日本动漫了解一二,但那些拗口的名字,那些陌生的名词,对欧美受众来说耳熟能详,不用费脑记忆。但对中国受众,需要更高的学习成本去,也就意味着,即使是海外大IP,在中国只可能成为一个小众爱好,却无法得到大众深度认同。

王者荣耀则以赵云,孙尚香等传统文化中的人物为蓝本创作角色,中国普通人都会在课本、评书和武侠小说熟悉和认知,便于记忆,而幻想世界中的故事又会为这些人物带来更多的新鲜感。

这是王者荣耀世界观对于中国玩家的友好,也是其架构起一个世界观,并影响更多人的真正可能性。当然,这里有两个前提:能够处理好整个世界观架构的有序扩大,以及故事价值观准确与稳定。

王者荣耀的主舞台“王者大陆”,目前正在依据不同的地域,来划分英雄的阵营,并通过游戏内的台词、技能,来展现其不同个性。一个宇宙的框架已经存在,很多英雄之间的故事,以及相应的细节也在逐渐填满。如何有序的在人物不断出现的过程中,保持游戏平衡性的同时,让故事讲得更生动,是一个巨大的挑战——毕竟MOBA(多人在线战术竞技游戏)这种玩法,对于讲故事并不算友好。

而天美除了依然在不断地推出新英雄、新皮肤,并完善官网资料库,还采用了国际通用的方法:推出新游戏,来丰满自身的世界观。最近《代号:启程》和《代号:破晓》两款基于王者荣耀世界观的新游戏陆续被官宣,据透露前者将会帮助玩家探索王者峡谷以外的世界,而后者则是一款英雄动作手游,将更为细致的展现每个英雄的特性。

人物、世界都在扩展的同时,其价值观内核如何保证统一,也是一个棘手的挑战。既然选用了中华传统故事中的人物来去进行演义,那么在发挥想象力之余,如何保证其与原人物始终有所关联,既有创新,亦不引起反感,是一个非常考验游戏制作方的工作。

王者荣耀目前采取的方式,是从内外两个方面进行核准。在内部,天美的策划团队把游戏世界观的核心定义在“歌颂生命情感的多元世界”,用通俗的话来说,就是用充满多样性的人物、不同地域的不同文化,最终展现兄弟、侠义等普世认同的生命情感价值。用一个开放的世界观,将传统人物、原创人物乃至其它文化包容进来。

“三分之地”版本中的英雄与老桃树

与此同时,在外部,王者荣耀也聘请复旦大学教授葛剑雄、中国传媒大学副教授周逵等学者,成立专家组,为游戏的新内容监修。比如“三分之地”的地理、人物和精神内核设定上,就是在游戏制作团队和专家组一次次讨论之后,确定了蜀国的“侠义”,吴国的“家族”以及魏国的“理想”等精神定位,进而在游戏设定和美术等方面落地。

这是曾经在西方,从《龙与地下城》到《博德之门》再到《战神》等游戏作品曾经实现的传承:在许多游戏展上,都可以看到这些基于西方文化和神话的故事,展出那些事无巨细的严谨考据资料,玩家不仅可以享受游戏本身,还通过一个故事宇宙,可以探究其起源和发展脉络,并最终通过一个IP,延展出属于自身的游戏文化,使其在娱乐之余,更了解自己国家和民族的历史。

中国传统文化也从来都有这样的潜力,并曾经在《仙剑奇侠传》和《九州》系列等IP带动下偶尔闪烁。王者荣耀也在此道路上持续的打磨自身。

王者荣耀有突破以往的种种桎梏的基础。日均1亿DAU带来的突破职业、地域影响力的同时,其实也在证明:并非没有一种能够同时沟通流行文化与传统文化的桥梁,只是这个过程需要坚持,需要在内容本身外,带动产业的发展,不仅让自己挣钱,也能让产业链上下看到前路光明。在底层建筑打牢的基础上,上层的文化认同会慢慢体现。

这种认同如今已经出现在王者荣耀的联名合作之中,除了备受年轻人喜欢的游戏手机等产品乐于与其联名,本身就蕴含着中国文化内容的老字号品牌,同样主动寻求与王者荣耀的合作。比如今年春节与中秋期间,稻香村就与其联名,无论糕点本身,还是礼盒内的包装、贺卡,都装点着游戏中英雄技能元素和台词,塑造一种新潮的过节介质同时,也蕴含着重新将传统节日氛围唤醒的期待。

稻香村与王者两次联名

这也不是王者荣耀第一次为传统节日立项,从端午到中秋,在中国非物质文化遗产保护协会的指导下,打造“荣耀中国节”系列文创活动,依托游戏特性,打造了“端午专属回城徽章—粽情泛舟”“中秋塔后月饼造型血包”等一系列彩蛋和联动线上线下的运营活动。

玉兔银蟾回城特效

换句话说,不管是真实世界,还是游戏之中,王者荣耀都试图创造一种既符合传统,又不失新潮的节日氛围。

在全国各地,王者荣耀的各式联名也越来越多见,在长隆游乐园、冰雪大世界、Mac彩妆柜台,都能看到王者荣耀的身影。

联名本身就代表着对于其流行与品位的认可,而王者荣耀既沟通传统文化,又充满幻想元素的特性,也使其在任何联名都百搭。

这种百搭意味着,王者荣耀作为一个属于本土的IP,可以像金庸武侠、李小龙的功夫那样,被形容为有中国特色,也有广泛受众的文化符号。

而随着文化工业的成熟,文化消费市场的不断成长,或许真的有一天,我们真的能够看到属于自己的“王者荣耀宇宙”。


posted @ posted @ 20-11-12 02:18  admin  阅读量:

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